ROAS

Когда клиент спрашивает «а зачем мы вообще запускали эту кампанию?» — агентству нужен чёткий ответ с цифрами. ROAS (Return On Advertising Spend) — метрика, которая показывает, сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета. Она появилась вместе с performance-маркетингом и сегодня входит в стандартный набор отчётности любого digital-агентства. Без неё невозможно обосновать масштабирование кампании или, наоборот, остановить слив бюджета.

Что показывает ROAS и почему одной цифры мало

ROAS — это отношение выручки от рекламы к затратам на неё. Звучит просто, но дьявол в деталях: в числителе должна стоять именно выручка, атрибутированная конкретной кампании, а не общая выручка магазина за период.

Один и тот же показатель в 300% может означать провал в e-commerce с высокой себестоимостью и отличный результат в SaaS с нулевой стоимостью доставки. Поэтому ROAS всегда читают в контексте бизнес-модели клиента.

Для агентства метрика решает две задачи: сравнивать каналы между собой и отчитываться перед клиентом на языке денег, а не CTR.

Как рассчитать ROAS

Формула: ROAS = Выручка от рекламы / Затраты на рекламу × 100%

Пример расчёта:

500% означает: каждый вложенный рубль вернулся пятью рублями выручки. Именно выручки — не прибыли. Если маржа клиента 20%, то реальная прибыль с этих 50 000 ₽ составит 10 000 ₽, и кампания едва окупится. Это ключевое ограничение метрики.

Чтобы расчёт был корректным, нужна сквозная аналитика: данные из рекламных кабинетов Google и Яндекс должны соединяться с данными CRM или кассы.

ROAS vs ROI vs ДРР — в чём разница

ДРР — это ROAS «наоборот»: чем ниже ДРР, тем лучше. В отчётах для российских клиентов часто удобнее использовать именно его, потому что клиенты привыкли видеть долю расходов в процентах от выручки.

Типичные ошибки

Ошибка 1. Считать ROAS по всему аккаунту сразу. Если смешать брендовые и небрендовые кампании, ROAS будет искусственно завышен за счёт брендового трафика с высокой конверсией. Разбивайте расчёт по типам кампаний.

Ошибка 2. Игнорировать модель атрибуции. Last-click атрибуция в Google отдаёт всю выручку последнему каналу. Если считать ROAS на её основе, ретаргетинг всегда будет выглядеть лучше, чем кампании на охват. Сравнивайте данные в разных моделях атрибуции.

Ошибка 3. Ставить одинаковый целевой ROAS для разных категорий товаров. У товаров с маржой 10% и 60% — разные пороги окупаемости. Согласуйте с клиентом маржинальность по категориям и установите отдельные таргеты.

Мнение эксперта

Большинство споров с клиентом о рекламном бюджете заканчиваются, когда показываешь ROAS в разбивке по каналам. Сразу видно, где деньги работают, а где просто уходят. Я рекомендую договариваться о целевом ROAS на старте работ — это снимает половину вопросов по итогам месяца. И обязательно уточняй у клиента маржу: без неё ROAS — красивая цифра без смысла.

FAQ

Какой ROAS считается хорошим?

Универсального ответа нет — всё зависит от маржинальности бизнеса. Для e-commerce с маржой 20-30% минимально приемлемый ROAS обычно начинается от 400-500%. В нишах с высокой маржой — SaaS, онлайн-образование — кампания может окупаться уже при 150-200%. Всегда отталкивайтесь от конкретных цифр клиента, а не от отраслевых бенчмарков.

Чем ROAS отличается от ROI?

ROAS считает только рекламные затраты в знаменателе и выручку в числителе. ROI учитывает все вложения в бизнес — производство, персонал, аренду — и показывает прибыль, а не выручку. ROAS удобен для оперативной оценки кампаний, ROI — для стратегических решений на уровне бизнеса в целом.

Как связать данные для корректного расчёта ROAS?

Нужна сквозная аналитика: рекламные кабинеты (Google Ads, Яндекс Директ) должны передавать данные о расходах, а CRM или платёжная система — данные о выручке. Связка происходит через UTM-метки и идентификаторы сессий. Без этого вы будете считать ROAS по данным из рекламного кабинета, которые часто расходятся с реальными продажами.

Можно ли сравнивать ROAS разных клиентов между собой?

Прямое сравнение некорректно: у клиентов разные ниши, маржа и средний чек. ROAS 300% в продаже мебели и ROAS 300% в продаже косметики — совершенно разные истории. Сравнение имеет смысл только внутри одного аккаунта: между кампаниями, каналами или периодами.

Как использовать ROAS для управления ставками?

Google Ads и Яндекс Директ поддерживают стратегию «целевой ROAS»: алгоритм автоматически корректирует ставки, чтобы удерживать заданное значение. Чтобы стратегия работала стабильно, кампания должна накопить достаточно конверсий — обычно от 30-50 в месяц. При меньшем объёме алгоритм будет «гадать» и результат окажется непредсказуемым.

ROAS — одна из тех метрик, которые одновременно просты в расчёте и легко интерпретируются неправильно. Агентство, которое умеет объяснять ROAS в контексте маржи и бизнес-модели клиента, выглядит значительно убедительнее, чем то, что просто присылает таблицу с цифрами. Именно поэтому метрику стоит не просто знать, а уметь встраивать в отчётность и переговоры.