CAC

Когда агентство ведёт несколько рекламных каналов одновременно, рано или поздно встаёт вопрос: какой из них реально окупается, а какой просто «ест» бюджет? CAC (Customer Acquisition Cost) — метрика, которая даёт конкретный ответ: сколько стоит один привлечённый клиент. Она пришла из финансового менеджмента и прочно закрепилась в digital-маркетинге как базовый показатель для оценки рекламных вложений и построения unit-экономики.

Что такое CAC и почему его недостаточно считать «в среднем»

CAC показывает совокупные затраты на привлечение одного нового клиента за выбранный период. Правильный подход — считать CAC отдельно для каждого канала трафика. Тогда видно, где привлечение обходится дороже, а где бюджет работает с запасом.

Как считать CAC: две формулы

Пример с теми же каналами + зарплата 60 000 ₽ + себестоимость 1 000 ₽ + CRM 500 ₽ + доставка 400 ₽ = CAC 2 256 ₽. Полный CAC всегда выше маркетингового. Именно его стоит сравнивать с LTV.

Какой CAC считать нормальным

Типичные ошибки

Ошибка 1. Считать CAC только по рекламным расходам. Когда из расчёта выпадают зарплаты, инструменты и накладные — CAC выглядит лучше, чем есть на самом деле.

Ошибка 2. Смешивать новых и повторных клиентов. CAC — метрика именно привлечения. Если в знаменатель попадают клиенты, которые уже покупали раньше, показатель занижается.

Ошибка 3. Считать CAC раз в квартал. Рекламные аукционы меняются каждую неделю. CAC нужно отслеживать минимум раз в месяц по каждому каналу.

Мнение эксперта

На практике CAC становится по-настоящему полезным только когда его считают в динамике и по каналам. Связка CAC + LTV + когортный анализ — это минимальный набор, с которым можно говорить с клиентом о реальной окупаемости рекламы. Когда эти цифры есть в клиентском кабинете в реальном времени, разговор о бюджете становится совершенно другим.

FAQ

Чем CAC отличается от CPL?
CPL — стоимость лида (заявки). CAC — стоимость покупателя. CPL всегда ниже CAC, потому что не все лиды конвертируются в покупателей.

Нужно ли включать зарплату команды в расчёт CAC?
Для оценки рекламных каналов достаточно маркетингового CAC. Для оценки прибыльности бизнеса — обязательно включайте все затраты.

Как часто нужно пересчитывать CAC?
Для операционных решений — раз в месяц по каждому каналу. Для стратегических — раз в квартал.

Что делать, если CAC выше LTV?
Найти узкое место в воронке: слабая конверсия сайта, плохая отработка лидов, высокий отток. Параллельно работать над увеличением LTV.

Можно ли автоматизировать расчёт CAC?
Да. Сквозная аналитика объединяет данные из рекламных кабинетов, сайта и CRM — и считает CAC по каждому каналу автоматически.