CAC
Когда агентство ведёт несколько рекламных каналов одновременно, рано или поздно встаёт вопрос: какой из них реально окупается, а какой просто «ест» бюджет? CAC (Customer Acquisition Cost) — метрика, которая даёт конкретный ответ: сколько стоит один привлечённый клиент. Она пришла из финансового менеджмента и прочно закрепилась в digital-маркетинге как базовый показатель для оценки рекламных вложений и построения unit-экономики.
Что такое CAC и почему его недостаточно считать «в среднем»
CAC показывает совокупные затраты на привлечение одного нового клиента за выбранный период. Правильный подход — считать CAC отдельно для каждого канала трафика. Тогда видно, где привлечение обходится дороже, а где бюджет работает с запасом.
Как считать CAC: две формулы
Формула 1 — маркетинговая
CAC = Расходы на канал / Количество новых клиентов с канала
| Канал | Расходы | Клиентов | CAC |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ | 42 600 ₽ | 25 | 1 704 ₽ |
| Google Ads | 64 700 ₽ | 50 | 1 294 ₽ |
| Итого | 107 300 ₽ | 75 | 1 431 ₽ |
Формула 2 — полная
CAC = (Реклама + Зарплата команды + Себестоимость + Инструменты + Доставка) / Количество новых клиентов
Пример с теми же каналами + зарплата 60 000 ₽ + себестоимость 1 000 ₽ + CRM 500 ₽ + доставка 400 ₽ = CAC 2 256 ₽. Полный CAC всегда выше маркетингового. Именно его стоит сравнивать с LTV.
Какой CAC считать нормальным
| Сравнение | Что означает | Вывод |
|---|---|---|
| CAC > Средний чек | Каждый клиент приносит убыток | Бизнес-модель под угрозой |
| CAC = LTV | Привлечение не окупается | Нужна оптимизация |
| LTV / CAC = 3:1 | Хорошее соотношение | Модель устойчива |
| LTV / CAC > 5:1 | Потенциал роста | Можно масштабировать |
Типичные ошибки
Ошибка 1. Считать CAC только по рекламным расходам. Когда из расчёта выпадают зарплаты, инструменты и накладные — CAC выглядит лучше, чем есть на самом деле.
Ошибка 2. Смешивать новых и повторных клиентов. CAC — метрика именно привлечения. Если в знаменатель попадают клиенты, которые уже покупали раньше, показатель занижается.
Ошибка 3. Считать CAC раз в квартал. Рекламные аукционы меняются каждую неделю. CAC нужно отслеживать минимум раз в месяц по каждому каналу.
Мнение эксперта
На практике CAC становится по-настоящему полезным только когда его считают в динамике и по каналам. Связка CAC + LTV + когортный анализ — это минимальный набор, с которым можно говорить с клиентом о реальной окупаемости рекламы. Когда эти цифры есть в клиентском кабинете в реальном времени, разговор о бюджете становится совершенно другим.
FAQ
Чем CAC отличается от CPL?
CPL — стоимость лида (заявки). CAC — стоимость покупателя. CPL всегда ниже CAC, потому что не все лиды конвертируются в покупателей.
Нужно ли включать зарплату команды в расчёт CAC?
Для оценки рекламных каналов достаточно маркетингового CAC. Для оценки прибыльности бизнеса — обязательно включайте все затраты.
Как часто нужно пересчитывать CAC?
Для операционных решений — раз в месяц по каждому каналу. Для стратегических — раз в квартал.
Что делать, если CAC выше LTV?
Найти узкое место в воронке: слабая конверсия сайта, плохая отработка лидов, высокий отток. Параллельно работать над увеличением LTV.
Можно ли автоматизировать расчёт CAC?
Да. Сквозная аналитика объединяет данные из рекламных кабинетов, сайта и CRM — и считает CAC по каждому каналу автоматически.
