PESO-модель
Когда агентство продвигает клиента сразу в нескольких каналах — контекст, PR, соцсети, сайт — без единой системы координации это быстро превращается в хаос. PESO-модель решает именно эту проблему: она структурирует все коммуникации по четырём типам каналов и помогает команде работать синхронно. Концепцию разработала Джини Дитрих, руководитель маркетингового агентства, и оформила в книге Spin Sucks в 2014 году. С тех пор модель стала стандартом планирования в digital-маркетинге и PR.
Что означает аббревиатура PESO
PESO — это четыре типа каналов, через которые бренд взаимодействует с аудиторией:
- P — Paid (платные): таргет, контекст, реклама у блогеров, спонсорские размещения
- E — Earned (заработанные): упоминания в СМИ, комментарии экспертов, пресс-релизы, нативные публикации
- S — Shared (социальные): соцсети бренда, блог-платформы (VC.ru, Habr, Яндекс Дзен), отзывы и кейсы от клиентов
- O — Owned (собственные): сайт, корпоративный блог, email-рассылки, лендинги
⚠ Важный нюанс про Shared и Owned
Соцсети бренда — это Shared, а не Owned. Соцсеть может изменить алгоритм, ограничить охват или вовсе заблокировать аккаунт. Бренд не контролирует эти правила. Собственные каналы — только те, где компания управляет всем: контентом, структурой, доступом.
| Тип | Примеры каналов | Кто контролирует |
|---|---|---|
| Paid | Яндекс Директ, Meta Ads, реклама у инфлюенсеров | Бренд (за бюджет) |
| Earned | СМИ, отраслевые издания, подкасты | Редакция, журналисты |
| Shared | ВКонтакте, Telegram, VC.ru, отзывы клиентов | Платформа + аудитория |
| Owned | Сайт, блог, рассылка, лендинг | Полностью бренд |
Как применять PESO-модель на практике
Работа по PESO строится в три шага, и порядок здесь важен.
Шаг 1. Сегментировать аудиторию. Общий портрет ЦА не работает — нужно понять, какие группы читают какие медиа, где сидят в соцсетях, что их беспокоит. Это определит выбор каналов под каждый сегмент.
Шаг 2. Начать с Earned. Логика простая: договориться о публикации в профильном издании проще и дешевле, чем сразу запускать платную рекламу. Earned-материал создаёт доверие, его потом можно усилить Paid-продвижением. Сначала размещаете статью — потом продвигаете её через таргет.
Шаг 3. Связать все каналы. Статья из Earned-публикации расшаривается в Shared-каналах. На посты в соцсетях запускается Paid-реклама. В Owned-блоге выходит расширенная версия материала с CTA. Каждый тип канала усиливает другой — в этом суть модели.
Как оценивать каждый тип канала
Метрики отличаются в зависимости от типа канала — смешивать их не стоит.
| Канал | Ключевые метрики |
|---|---|
| Paid | CTR, CPC, CPL, ROMI |
| Earned | Охват публикации, число упоминаний, переходы на сайт |
| Shared | Охват постов, ER, репосты, комментарии |
| Owned | Трафик, глубина просмотра, конверсия, отказы |
Сквозные бизнес-метрики — количество лидов и выручка с канала — отслеживаются отдельно и дают общую картину по всей воронке.
Типичные ошибки
Ошибка 1. Запускать Paid без Owned-базы. Если у бренда нет нормального сайта или лендинга, платная реклама будет гнать трафик в никуда. Сначала — собственная площадка с понятным CTA, потом — продвижение.
Ошибка 2. Считать соцсети Owned-каналом. Это меняет всю стратегию: если аккаунт заблокируют или алгоритм упадёт, «собственный» канал исчезнет вместе с аудиторией. Соцсети — Shared, и к ним нужно относиться соответственно.
Ошибка 3. Использовать PESO как чек-лист, а не как систему. Часто команды просто «ставят галочки» — запустили контекст, написали пресс-релиз, ведём Instagram. Но PESO работает, когда каналы связаны между собой и усиливают друг друга, а не существуют параллельно.
Мнение эксперта
PESO особенно ценна в агентской работе — когда у клиента одновременно работают и PR-менеджер, и таргетолог, и SMM-специалист. Без общей модели каждый тянет в свою сторону, а клиент не понимает, как это всё связано. Когда показываешь клиенту PESO-карту его коммуникаций — он сразу видит целостную картину, а не набор разрозненных инструментов. Это сильно упрощает защиту стратегии и согласование бюджетов.
FAQ
Чем PESO отличается от обычного медиаплана?
Медиаплан отвечает на вопрос «где размещаем рекламу и сколько это стоит». PESO отвечает на вопрос «как все наши коммуникации работают вместе». Модель охватывает не только платные каналы, но и PR, органику, собственный контент — и показывает, как они усиливают друг друга. Медиаплан может быть частью PESO, но не заменяет её.
Подходит ли PESO для небольших агентств или только для крупных брендов?
Подходит для любого масштаба. Небольшому агентству PESO помогает не распылять ресурсы: если бюджет ограничен, модель подскажет, с каких каналов начать и как органически масштабировать присутствие. Крупным командам — синхронизировать работу разных отделов.
С какого канала лучше начинать работу по PESO?
Практика показывает: начинать стоит с Earned и Owned. Earned создаёт доверие и первичный охват без затрат на рекламу. Owned — база, куда приходит аудитория и где происходит конверсия. Paid подключают позже, когда есть что продвигать и куда вести трафик.
Как PESO помогает в B2B, где цикл сделки долгий?
В B2B особенно важны Earned и Owned — экспертные публикации, кейсы, white papers формируют доверие на длинной дистанции. Paid в B2B работает точечно: ретаргетинг на тех, кто уже читал контент. PESO помогает выстроить последовательное касание аудитории на каждом этапе принятия решения.
Как объяснить клиенту ценность PESO на встрече?
Проще всего нарисовать схему из четырёх блоков и показать, как текущие активности клиента распределяются по ней. Обычно сразу видно, что один тип каналов перегружен, а другой — полностью отсутствует. Это наглядно обосновывает необходимость системного подхода и помогает согласовать бюджет на недостающие направления.
